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表情包风靡网络:更新迭代迅速 满足情感表达需求

17-05-10 11:09 来源:工人日报 编辑:张嘉琛(实习)

  资料图:在长春市一家商场内,一组可爱的表情包吸引了过往市民的注意,市民连呼萌萌哒。张瑶/摄

  如果你想了解时下热点是什么,你可能只需要观察一下最近一段时间社交软件中流行的表情包便可得知。比如,“达康书记的GDP由我来守护”就源自热播电视剧《人民的名义》,上班族用“葛优瘫”来描述自身一种懒散的状态,又或者用“吃瓜群众”的卡通形象表示自己只是“不明真相”的旁观者。当下,网络世界中的表情包潮流正在愈演愈烈。

  根据相关数据统计显示,如今,在全球20亿部智能手机上,每天发送表情和动图的总数达到60亿。各类诙谐有趣的表情包不仅变身为用户的斗图工具和沟通交流的新方式,更已成为商家内容运营、流量营销的一把利器,这一方面让“表情经济”成为了一块极具商业潜力的市场,但另一方面在实际运营中却又面临商业化开发的变现难题。

  就像一个快消品

  从默默无闻到一夜爆红,这对来自广州的动画设计师钟超能只用了几天时间。2016年8月,他在微信平台上传了自己设计的表情作品——“乖巧宝宝”,随即便成为爆款产品。至今,该系列的表情包发送量已近30亿次,最高峰时的发送量一天3000万次。

  一个跪着的白色娃娃,一张肉嘟嘟的脸蛋,总是带着乖巧的笑容……虽然是寥寥几笔的简笔画,但却传神而灵动。自推出以来,“乖巧宝宝”系列收到了很多好评,并长期占据着微信表情的“推荐”和“精选”榜单。

  “越简单的表情越需要思考。”在创作初始期,一套名为“弹幕攻击”的表情包吸引了他的注意。“其实就跟视频弹幕一样,从技术上看很简单,没想到竟然那么多人使用。”他沿着这个思路,随手画出了“乖巧宝宝”。

  去年7月,他曾做出一款“大号黄脸”表情包,其实就是把表情中经常使用的小黄脸放大,没想到却出乎意料地受欢迎。“用户之所以喜欢,是因为大表情更有张力,让情绪更饱满。”

  从产品生命周期看,一个表情包从一夜爆红到销声匿迹,往往只需要一段时间。

  不少创作者均表示,表情包就像“快消品”,门槛不高,流行速度快,更新迭代也十分迅速,受众很快就会有“新宠”。

  据微信表情包团队统计,近期微信平均每天上线的表情包有40套。

  “不能为了迎合市场的口味,就去做一些粗制滥造的内容,从长远看需要做成一个精致的IP。”钟超能认为,要打造爆款产品,需要紧追时下社会心理,对目标受众的使用习惯和关注话题进行精准分析,紧抓运营和包装,开发周边产品,最终形成一个完整的链条,让其拥有长久的生命力。

  风靡的秘密

  不论是“一个亿的小目标”还是“用尽洪荒之力”,不论是动漫人物、网络红人抑或影视明星的自定义表情,比起传统的文字沟通方式,各类生动有趣的表情包均走出了一条极具特色的道路,成为了名副其实的“中国式表情包”。

  今年年初,腾讯QQ对外发布了《2016年度表情大数据》。据统计,8.77亿QQ用户在2016年的聊天表情发送量近3187亿次。其中“龇牙笑”表情连续五年排名第一,发送量达303亿次,“微笑”“偷笑”表情紧随其后,分别被使用了150亿次和130亿次以上,“发呆”“流泪”分列第四和第五名,总数都超过了100亿次。

  具体来看,在“国民表情”的使用习惯上,男性和女性也存在较大差异。报告显示,男生比女生更喜爱发表情,两者发送表情的总比例大约为6:4。同时,男生多喜欢发送搞怪类表情;女生则整体偏爱可爱系表情。

  那么,这股表情包潮流为何如此火爆并席卷整个社交网络呢?

  中国人民大学新闻学院博士肖江波认为,这主要是因为表情包具有鲜明的本土特色和文化烙印。现代快节奏的生活往往需要一个释放压力的渠道,新鲜有趣的表情包则满足了这种情感表达的“刚需”,可以在聊天场景中发挥活跃气氛的作用。

  另一方面,新一代的用户群体有着不同的自我表达习惯,与其用文字平铺直叙讲述一件事情,不如用表情包借助一个场景进行清晰表达,尤其在公共话题的传播中,表情包的传播性和互动性俱佳,让人一目了然。

  “表情经济”如何化解“变现难”

  当下,由表情包潮流催生的“表情经济”正逐渐成为移动手机产业链上纷纷争抢的一块奶酪,其背后的经济效益更是不容忽视。那么,你爱用的表情包里到底藏着多少大生意?

  据微信表情包团队透露,自从微信开放表情赞赏功能以来,表情累计赞赏总金额已经超过3500万元。同样,国外通讯应用LINE公司的收入超过两成是靠售卖表情包赚回来的,一年盈利高达18亿元人民币。

  不过,同样是“卖表情”,表情包在国内的商业之路似乎才刚刚起步。目前较为常见的商业模式就是通过表情包这一载体,向目标受众推广产品和品牌,从而赚取广告营销费用。

  “如果一个品牌想推出新款产品,我们通常就为它设计一套专门的表情,然后投放到各大合作平台上。”台湾联合数位文创公司的企划人员杨晴具有多个品牌表情包的市场推广经验。在她看来,大的品牌企业、电影公司都比较喜欢表情包的推广方式,因为他们自带话题效应,非常容易成为爆款产品。

  另一种常见的商业模式就是平台或者创作者通过直接出售表情包的方式盈利。早在2015年,微信的表情库就曾推出明星表情包,一套收费6元。其中一套广受欢迎表情包一个月便卖出数十万套,收入200万元以上。但是后来微信团队便不再推广收费表情包,转而鼓励用户,给自己喜欢的表情包设计者打赏。

  当下,国内用户的付费习惯问题可谓是“表情经济”的盈利难题。据钟超能透露,据后台统计,“乖巧宝宝”系列表情平均每天发送量虽然仍保持800万次,但总打赏人数仅9万人,打赏收入至今也才20多万,用户“有偿使用”的自觉性还未形成。

  “最成功的模式是表情包变现者LINE,通过IP(知识产权)获利,将自己的表情包形象授权给商业品牌或生产周边商品。”目前,钟超能已经与一家文化公司签约,计划探索“乖巧宝宝”的IP开发之路。

  然而,对于多数表情包开发团队来说,如何将自己创作的表情形象打造成IP,发展线下产品,仍是一个有待发力的难题。

  在这一点上,国外企业的一些有益尝试或许值得借鉴。据悉,通讯应用软件LINE曾推出的LINE Friends表情包,包括布朗熊、可妮兔和小鸡萨利等,该团队在推出付费表情的同时,还开设周边产品实体店,并与诸多知名品牌合作。目前,LINE Friends已拥有5000余种角色产品,涉及动画片、游戏、咖啡厅、酒店、主题公园等领域。

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