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朋友圈里的网红店炮制“秘辛”:几分噱头 几分套路

17-11-17 15:20 来源:经济参考报 编辑:刘昱

  原标题:朋友圈里的网红店炮制“秘辛”:几分噱头 几分套路

  网红店炮制“秘辛”:几分噱头几分套路

  为了在网红餐厅排队抢位子,“黄牛”大打出手;网红奶茶店专门提供给孕妇的排队绿色通道,因为人太多不得不关闭……

  每每看到这样的“新闻”,看到那些“活”在朋友圈里的网红店,看到网红店外长长的队伍,你是不是信以为真?记者调查后,总结出一份网红店的炮制“秘辛”。

  前期准备:论网红店的自我修养

  通过网络营销形成刷屏之势,再将线上流量转化为线下门店消费的顾客,在特大城市里,网红店吸引了大量人气,其门外的长龙俨然已经是不少商圈里的一景。

  网红店为何如此红?噱头不外乎有特色、抓痛点、搞情调。

  食品必须特色鲜明。奶茶店喜茶宣称自己采用现泡的高档茶叶和高品质的牛奶、面包店Farine的卖点是法国原装面粉烘焙的面包、小清新茶餐厅一笼“小确幸”主打创新的粤菜和点心……这些网红店的食品往往满足了都市新新人类对餐饮创新、健康、有格调的消费升级需求。

  卖点必须切中年轻人的痛点。喜茶在上海爆红之后,有商家反其道而行之,推出了“丧茶”,主打都市青年的“小确丧”,以吸引前来猎奇的年轻人。

  当然,店面必须有情调。食物口味不必有多惊人,但店面的装修、食物的摆盘和造型,甚至店里的宠物、玩偶乃至音乐,必须有情调。只有这样,消费者拍的照片、录的视频晒在朋友圈里才会被点赞。

  操作流程:一个网红三个帮

  网红店走红的套路其实颇为相似,搞懂自媒体吹捧、“黄牛”捧场、饥饿营销就够了。

  店铺开张前,选择一些知名的生活方式类和美食类微信公众号或微博账号进行宣传。这些公众号撰写的软文,会给网红店贴上“流行”“当红”“优质”“火爆”等标签,让读者产生具有超高口碑的印象。

  开业初期,雇佣些“黄牛”来“帮个人场”。“黄牛”的加入,会让队排得更长,营造出“产品非常抢手”的形象,出于从众心理或好奇心,很多没接触过的顾客就会加入排队的行列,从而进一步助推社交媒体上热点的形成。

  饥饿营销一旦转变为消费热点,网红店就红了。

  需要提醒的是,跑腿类APP会在网红店红了之后,“收割”走一部分不愿意排队但又有好奇心理的顾客。在网红蛋糕店Lady M的上海店现场,一位跑腿APP的代购员告诉记者,代购的到手价格由商品费、排队费和跑腿费三部分组成,排队费为从代购开始排队直到买到蛋糕,期间每分钟0.5元,跑腿费为每公里4.6元左右。这样,原价平均75元一块的蛋糕到了“黄牛”和代购手里就变成了200元左右,溢价之大令人咋舌。

  要有心理准备的还有“店红是非多”,因为红火的人气带来的不全是好消息。喜茶因过多“黄牛”、代购排队而饱受诟病;Lady M上海店开业没几天就因排队人数过多,有“黄牛”抢位打架等问题,引发警方关注,被要求停业疏散人群。

  当心“崩坏”:不仅是热度还有品质

  以新奇的年轻化元素快速聚集人气的网红店,能红得长久吗?

  今年春天登陆上海后一度排队时间超过3小时的喜茶已经“降温”,在来福士广场,记者发现,其上海首店的排队时间已经变为20分钟左右。Lady M的热度变化更明显,相较于开业首周排队时间长达7小时,开业1个月后,排队时间锐减到不足1小时。

  网红店“崩坏”的不仅是热度,还有品质。今年夏天,一笼“小确幸”中央厨房违规加工一款名为“拿破仑”的点心,加工过程中受到沙门氏菌污染,导致71人食物中毒。在这之前,Farine也因使用过期面粉而被监管部门关停。

  知名美食公众号“吃啥”的创始人房媛媛说,“热得快冷得也快”的网红店业态不利于餐饮业的良性发展,真正好的品牌应该是细水长流,而不是推手炒作。

  复旦大学新闻学院副教授沈国麟指出,网红店是互联网经济下的一种新营销模式,其“保鲜期”非常短,对消费者的吸引力更多是“图个新鲜”,复购率低,想要长红,需要的是真实的口碑和忠实的顾客群。想要做长红的“百年老字号”,店家就要苦练内功,在“看不到的地方”下功夫,而不仅仅是外表上过度包装。(周蕊 樊祥冲)

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