开播首月GMV超200万，书法字帖品牌如何在快手快速冷启？

　　对于学生群体而言，字帖作为重要的练习工具，亦是传统刚需。暑假期间，各大电商平台中，儿童书法绘画产品受到越来越多学生和家长的青睐。

　　如何把字帖这类书法商品与短视频内容相结合，把好的书法产品带给更多学生，正是书行旗舰店在快手做出的新探索。今年6月底，书行旗舰店正式在快手开播，当月GMV就突破200万，近30天GMV超450万，成为快手儿童书法绘画类品牌的新标杆。

　　书行旗舰店的快速冷启成功，离不开其供应链源头工厂的品质保障。同时，尽管是一家传统品牌，但书行通过科学的投流策略与成熟的直播运营，实现了从优质短视频投放引流到直播间高成交量的高效转化。

　　从做好产品到高效投流，以敢投入实现快速起号

　　依托有生产资质的源头工厂，在入驻快手前，书行一直专注于书法绘画类产品的生产。针对不同群体的书写练字需求，书行开发生产了笔墨纸砚、学生纸张本册以及成人字帖等产品，从产品设计、策划到生产环节全部自主完成。

　　与市面上的许多书法产品不同，书行更专注于产品的品质与创新。仅就字帖产品而言，书行设计并生产了无封面信纸式的字帖产品，内页采用加厚纸张，不透墨、不匀墨且书写流畅。除了设计新颖、用料考究之外，为满足低年级学生群体的使用需求，书行还改变了传统字帖的描红练字法，独家推出点阵辅助控笔的设计，更加便利了低年级学生练字。

　　但“酒香也怕巷子深”，产品不仅要做得好，更重要的是得卖出去。在深耕产品的基础上，为了扩大品牌知名度，书行将目光瞄准线上营销业务的扩展。“我们在各个电商平台上都开始开店，现在也都在运营，目前快手是效果最好的一个。”书行旗舰店负责人表示。

　　为了快速触达更多潜在消费者，书行在快手账号冷启之初采取了大预算投流的策略，从短视频投流切入，之后加入直播投流，并且十分重视提升磁力金牛消耗。“我们在最开始先小部分投入，随着两三天之内逐渐起量，我们再把货源、资金等抽调过来，持续加码。”

　　大预算投流带来的成绩也十分亮眼，自6月入驻快手以来，书行旗舰店账号粉丝数已逾13万，平均日GMV达到20万，实现了品牌在快手的成功冷启。

　　优化话术打造氛围，书行的“优质种草”之道

　　除了大预算投流之外，通过科学的策略产出适合快手平台的传播内容，也是书行旗舰店得以快速冷启的重要原因。

　　在快手内容社区生态中，粉丝起量离不开优质短视频内容，投流也要搭配优质内容才能实现流量效率的最大化。因此，在入驻快手之初，书行并未直接针对短视频做投放，而是首先进行了内容测试。“哪种产品组合能更好地在快手平台上被大众接受，我们之前是不知道的，所以初期做了不同类型的视频，不断尝试拍摄、剪辑、投放，直到测出来一个比较好的视频，才开始起量。”

　　由于主营面向学生群体的书法产品，书行邀请了儿童模特，基于学生练字的常见场景定制生产视频内容，比如每天放学回家练字、暑假练字“弯道超车”、抄写记忆英文单词等等。

　　确定了最受欢迎的方向，书行开始增加短视频发布数量，结合磁力金牛扩大投放效果。据书行旗舰店负责人介绍，账号平均每天会发布十余条短视频，在磁力金牛的助力下，每日可涨两三千粉，仅十天左右就达到了账号启动初期的流量预期。

　　短视频起量完成后，书行进行了五天到七天左右的“缓冲”，当投入产出比稳定之后才开启直播。“搭建直播间也要时间，主播的话术优化、单次调配、直播间布局……有太多的准备需要去做。”

　　对于直播，书行也同样有着一套科学的运营策略。每天早上七点，书行旗舰店就会开始直播，日均直播约14至16小时，从而获取更多的观看人数和订单量。点进书行旗舰店的直播间，通常可以看到主播与副播双人搭档进行产品介绍，主播主要负责讲解产品的功能用途，营造用户需求氛围，而副播则会穿插讲解产品优势、优惠福利、购买及快递方式等。

　　目前，书行的主播团队共有十人，对于主播的职业素养，书行也有着自身的严格要求。“我们的直播话术是很有节奏的，什么时间造氛围，什么时间讲优势，不管是主播还是副播，都要逻辑思维清楚，知道在什么时间段该说什么。”

　　不断测款主推爆品，把握市场规律做长期经营 

　　借助短视频和直播间内容进行种草，最终目的是实现高效转化销售。为此，书行在直播间采取了“单品打包”的销售策略，即一场直播仅主推一款爆款商品，并辅以与爆品之间形成搭配的相应商品进行售卖。

　　书行的直播间里，前三个商品链接位固定，并占据营业额的90%以上，在“单品打包”的策略之下，对于此类固定主打产品，书行会提前进行“测款”，根据用户反馈来确定每场直播选品。“看哪些产品不用讲都卖得好，就往前放，如果这个选品流量很好，就会一直主讲，提升产品人气。”

　　整体而言，书行对于市场把控和账号运营有着宏观的视野与策略。对于品牌的经营情况，书行的考察并不仅仅停留于短期盈亏以及单纯的盈利状况。针对每天的固定直播投流，书行都会根据投产比设置浮动式的投流预算。“如果投产比较差，会积极控量。”正因此，书行得以平稳度过书法类产品的淡旺季波动，ROI始终保持着动态平衡状态。

　　作为一家始于源头工厂的品牌，书行对于线上经营的每一步都坚持深耕。回顾书行的冷启之路，可以得见，“以产品为本”是书行始终坚持的初心。书行旗舰店快手负责人表示：“我们对销售额没有预设，还是要做好产品，因为没有优质产品，品牌慢慢地就会沉寂下去，被市场淘汰，所以我们会一直保持初心。”